漫画：王建明
深圳商报首席记者 董思
平价出圈的量贩零食赛道，最近因商品规格与定价问题引发争议。
近期，多家媒体爆料，一些头部量贩零食店货架上的品牌商品，有相当一部分并非超市在售的常规款，而是专门为零食折扣渠道定制的缩减规格版本。标价确实更低，但是分量也更少了，折算到每克、每毫升，却不一定便宜。
消费端的舆论争议不断扩散，也让量贩零食赛道长期存在的存量竞争矛盾暴露出来。
低价背后暗藏猫腻
赵一鸣、零食很忙、好想来等折扣零食门店遍布国内各大城市商圈，凭借丰富品类与直观低廉的定价，精准抓住年轻消费者追求高性价比的需求，在短短数年间就成长为规模千亿的热门消费赛道。
但支撑行业快速走红的“平价”标签，近期遭到多家媒体实地调查质疑，看似实惠的定价逻辑背后，暗藏一套完整成熟的营销套路。
多家媒体的调查覆盖了饮料、膨化食品、饼干、坚果等多个品类。以康师傅为例，从普通超市和零食店分别买来的两瓶同款康师傅冰红茶，价格相近，包装几乎一样，放在一起才看出差异。比如，超市款500毫升，零食店款468毫升。折算单价，零食店反而贵了6.8%。不少消费者坦言，由于外包装高度相似，很少有人会主动查看净含量小字，容易被视觉和标价误导。
乐事薯片也是如此。超市40克装3元，零食店35克装2.8元，看起来便宜了两毛，但每克单价高出6.7%。据报道，奥利奥在量贩零食渠道的规格为77.6克，超市常规款97克；好丽友薯愿从104克缩至88克。
媒体采访还发现，这类特殊规格产品外包装均印有统一的“零食渠道限定”标识，康师傅冰红茶、怡宝矿泉水、康师傅桶装泡面等多款快消品均推出对应版本。康师傅客服在受访时也向媒体证实，468毫升冰红茶是专门为零食折扣渠道做的特供款，普通超市不铺货。
这类定制小规格并非个别门店、单一品牌的短期操作，而是行业低价内卷催生的标准化商业策略。整套链路由品牌与渠道共同设计：品牌方单独开辟生产线、定制专属规格与包装，渠道端统一大批量采购、全国同步铺货。品牌依靠缩小单品规格压缩生产成本，以低廉标价吸引线下客流，最终将经营成本与利润缺口转嫁给消费者。
粗放扩张模式失效
业内认为，近期频现的低价营销相关消费争议，很大程度受到行业早年粗放拓店、持续价格内卷环境影响。
早期，量贩零食行业在下沉市场展开了一场开店竞速，大量门店密集布局县城、乡镇，透支了低线市场的消费承载力。各品牌门店贴身肉搏，同质化竞争愈演愈烈，单店用户被严重分流，导致以价换量的模式失效。
客流竞争日趋白热化，导致行业陷入持续价格战，直接压缩了线下门店的盈利空间。信达证券研报数据显示，多数中小零食门店综合毛利率仅18%—20%，叠加房租、人工、物流和临期损耗，实际净利率不足3%。此前，行业新店回本周期普遍在12个月左右，而目前平均回本周期已经拉长至24—36个月。
在行业普遍陷入同质化竞争之时，头部企业凭借规模与资金等优势，逐步拉开行业差距。依托超大采购体量与高效结算模式，头部品牌有效压低进货成本，同时结合市场消费趋势与成熟的供应链体系，持续布局自有定制产品，搭建起差异化的盈利体系。数据显示，鸣鸣很忙旗下定制化SKU占比已达34%。而据机构研报，截至2025年前三季度，万辰集团自有品牌销售额占比达15%，自有产品毛利率显著高于通货，成为利润增长的重要抓手。
成熟的仓配体系与数字化运营能力，进一步巩固了头部品牌的竞争壁垒。据2025年度报告，鸣鸣很忙已在全国布局56个仓配中心、仓储总面积123.2万平方米，可实现全国门店24小时补货，存货周转天数低至12.56天；万辰集团则搭建了48个常温仓库及9个冷链冷库，核心区域实现T+1配送，保证了商品的高速周转。
在资源、供应链双重差距下，大量中小品牌无力自建整套运营体系，难以独立拓店经营，只能选择与供应链平台、头部企业合作托管货源。今年2月，有近3000店的区域量贩零食品牌零食优选，与港股供应链企业汇通达网络达成深度战略合作，双方成立合资公司共同运营零食优选。在市场看来，这是中小量贩零食品牌寻求外部助力的明确信号。
两大龙头调整思路
当前量贩零食赛道市场规模、门店总量仍保持增长，但新增市场份额几乎全部被头部品牌包揽。
GeoQ智图监测数据显示，今年一季度17家主流量贩零食品牌合计新开3029家门店，同期关停828家，开闭店比例3.66∶1。数据表现优于去年全年，背后是新增门店资源持续向头部集中。
截至2025年末，鸣鸣很忙门店规模接近2.2万家，万辰集团门店数量达18314家，今年上半年二者净新增门店均突破3000家，持续填补全国空白点位。反观中小品牌，据行业调研内容，一季度行业综合闭店率达到25%—30%，闭店潮集中在中小玩家阵营，头部品牌闭店率维持低位。东北证券研报提到，标准化供应链与成熟运营体系，是中小品牌难以复制的核心壁垒，当下中小品牌拓店基本停滞，增长空间近乎消失。
市场格局定型后，两大龙头同步调整发展思路，告别单纯拼门店数量的粗放扩张模式。2026年6月，鸣鸣很忙与万辰集团联合发布行业反内卷倡议，成为行业转型关键节点。两家企业调整考核重心，门店盈利、运营效率取代开店规模成为核心指标。
今年5月，万辰集团公告终止直营门店建设项目，回笼5000余万元募集资金补充流动资金，放弃此前规划的百家直营门店布局；鸣鸣很忙也在4月业绩交流会上明确，不设置硬性开店指标，优先保障单店营收与加盟商盈利。
为打开增长天花板，两大品牌升级门店业态，扩充日化、烘焙、冻品等民生品类，打造“零食+日用”复合门店，以此提升客单价与复购；同时接入美团、淘宝闪购等即时零售渠道，打通线上线下双场景增收。
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